Modelos de atribución: ¿Cómo los utilizo?

El marketing digital cuenta hoy en día con múltiples vías y herramientas que permiten llegar a todo tipo de consumidores. Sin embargo, esta variedad puede volverse un arma de doble filo, al no tener claro cuáles son las más eficaces para nuestro negocio. Es aquí donde entran en juego los modelos de atribución, que te ayudan a identificar a qué dedicar tu presupuesto. Si no sabes qué son o cómo utilizarlos, ¡aquí te dejamos todo lo que necesitas saber!

¿En qué consisten los modelos de atribución?

Puesto que no podemos dar por sentado que sabes qué es exactamente un modelo de atribución, vamos a comenzar por explicar qué son. Se trata de un sistema o conjunto de reglas que permite atribuir a cada canal de marketing un valor concreto. De este modo, se puede saber cuál de ellos es el que obtiene una mejor respuesta. 

Aunque puede haber excepciones, por lo general cualquier consumidor consulta información o interactúa con una empresa antes de proceder con una compra. Además, puede utilizar un único canal o varios para ello. 

Con los modelos de atribución lo que se pretende es conocer la importancia o la relevancia de cada uno de estos canales en la conversión del cliente. Es decir, su poder para conducir a la consecución de una venta. Con esta información puede calcularse también el ROI de cada campaña. 

Dificultades en la medición

Pero como no todo puede ser un camino de rosas, la medición se encuentra con algunos inconvenientes que dificultan el análisis. Por ejemplo, en aquellos negocios que cuentan con un punto de venta físico, en ese caso, la interacción puede tener lugar presencialmente y mediante un canal digital, lo que suele hacer más compleja la medición. 

Además de la dificultad anterior, cada usuario emplea un canal para una finalidad concreta e incluso puede utilizar varios simultáneamente. Por ejemplo, aunque en España el uso del teléfono para las compras online se está incrementando frente al descenso en el uso del ordenador, este último sigue siendo el canal principal para finalizar una compra. 

Utilizar correctamente los modelos de atribución permitirá conocer los canales más efectivos en las campañas realizadas, para poder destinar más recursos a estos de forma inteligente y orientando las decisiones a resultados más tangibles. 

¿Cuáles son los modelos de atribución más comunes?

Primera interacción

Modelos de atribuciónConsiste en poner el foco de atención en el primer canal con el que interactuó el cliente y que le permitió empezar la relación con la marca. Está indicado para aquellas empresas jóvenes o que están orientadas actualmente en llegar a ser conocidas. 

Por ejemplo, un usuario te conoce por un anuncio de Facebook, se suscribe a la newsletter y 5 días más tarde finaliza su compra al recibir un email. Este modelo de atribución asignaría la compra al anuncio de Facebook

Última interacción

Modelos de atribuciónConsiste en tomar como referencia la última interacción de un cliente antes de la compra o de convertirse en lead. Dado que es demasiado simplista, solo se recomienda su uso cuando el cliente se encuentra en la última fase del embudo de conversión y con una clara intención de compra o en aquellos negocios donde las compras no requieren de meditación. 

Por ejemplo, un usuario te conoce por un anuncio de Facebook, se suscribe a la newsletter y 5 días más tarde finaliza su compra al recibir un email. Este modelo de atribución asignaría la compra a la newsletter.

Modelo lineal

Modelos de atribuciónEste es uno de los modelos de atribución más eficaces para conocer el impacto de cada uno de los canales. En lugar de centrarse en uno solo, las interacciones en todos ellos tienen el mismo valor. Se recomienda apostar por este cuando el proceso de compra de un cliente es más largo y complejo. 

Por ejemplo, un usuario te conoce por un anuncio de Facebook, se suscribe a la newsletter y 5 días más tarde finaliza su compra al recibir un email. Este modelo de atribución asignaría el 50% de la compra a Facebook y el 50% a email.

Posicionamiento

Modelos de atribuciónEn este se combinan los tres anteriores y el valor queda repartido entre todas las formas de contacto del cliente. Aunque la primera y la última se consideran de mayor relevancia, todas se tienen en cuenta. 

Por ejemplo, un usuario te conoce por un anuncio de Facebook, se suscribe a la newsletter y 5 días más tarde finaliza su compra al recibir un email. Este modelo de atribución asignaría un mayor valor al canal email y el mínimo al canal de Facebook

Último clic en canal principal

Modelos de atribuciónCon este modelo de atribución se busca el canal que realmente ha logrado la conversión, con independencia de dónde hizo el último clic directo. Este es el que suele aplicarse de manera predeterminada cuando hay pocos canales.  

Por ejemplo, un usuario te conoce por un anuncio de Facebook, se suscribe a la newsletter y 5 días más tarde hace clic en un email. 3 días más tarde decide llevar a cabo la conversión entrando de forma directa. Este modelo de atribución asignará la conversión al canal email.

Declive progresivo

Modelos de atribuciónAquí se toma como principal referencia la última interacción, pero se valoran también las anteriores, aunque con menor peso. Se considera que las más importantes son las que se producen dentro de los siete días anteriores. Las anteriores ya tendrían la mitad del valor y las de más de 14 días, una cuarta parte. 

Por ejemplo, un usuario te conoce por un anuncio de Facebook, se suscribe a la newsletter y 5 días más tarde finaliza su compra al recibir un email. Este modelo de atribución asignaría un mayor valor al canal email y el mínimo al canal de Facebook

Algoritmos

Aquí se emplean algoritmos matemáticos que tratan el viaje de cada cliente de forma individual. Mediante la inteligencia artificial y el aprendizaje automático se logra una gran precisión, aunque son muy complejos de configurar y puede presentar problemas cuando en una misma conversión interactúan varios canales y dispositivos. 

A la hora de elegir entre los modelos de atribución hay que prestar atención al tipo de sector, los canales utilizados o las características de cada viaje, y seleccionar los que se alinean con los objetivos de marketing que se tengan. 

Si aún no tienes claro cómo aplicar los modelos de atribución a tu negocio para analizar qué canales te ofrecen una mejor conversión, en ADMK Team podemos ayudarte para que le saques el máximo partido a tu estrategia de marketing. 

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