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La publicidad masiva y “quemar billetes” generando impresiones sobre banners sin medir resultados para poder calcular la rentabilidad, ha quedado atrás. En esta era digital, las redes sociales y los buscadores son herramientas fundamentales para llevar nuestra empresa al usuario al que realmente le interesamos. Los mejores ejemplos de la industria son Facebook Ads y Google Ads; eficaces sistemas de publicidad de pago. Pero, ¿cuáles son las principales métricas y KPIs que debemos utilizar para monitorizar los resultados de nuestra inversión en estas plataformas? Antes de nada, empezaremos por diferenciar ambos términos.

Qué es un KPI en qué se diferencia de las métricas

Las métricas son los datos que se recogen en las campañas que nos permiten analizar cuál es el rendimiento de una acción durante un período de tiempo,  son los valores que miden la eficiencia de los anuncios de pago en las distintas plataformas. Los KPI, o Key Performance Indicators, son indicadores o métricas de negocio, es decir, son las métricas más importantes para el negocio. Mediante resultados cuantitativos que se muestran en un cuadro de mando, se identifican desviaciones y, en consecuencia, pueden tomarse decisiones basadas en los datos más relevantes para el negocio.

Cuáles son las métricas de Google Ads más relevantes

Si ya tienes tu cuenta de Google Ads y tus objetivos establecidos, el siguiente paso es elegir el tipo de campaña que más se adapta a ellos, campañas de shopping, de búsqueda, de video, display… Una vez estén las campañas activas y recogiendo datos, debemos monitorizar los resultados a través del cruce de métricas, para el seguimiento, análisis y optimización de la rentabilidad del presupuesto invertido.

CPC

En primer lugar, es relevante el CPC o coste por clic ya que es el sistema de puja que utiliza Google Ads en sus campañas, es decir, que pagaremos cada vez que el usuario hace clic en un anuncio.

CPA

En segundo lugar, el CPA o coste de adquisición, que nos da el coste medio cuando un usuario realiza la acción deseada. Se calcula dividiendo el coste de la campaña entre el número de personas que la han llevado a cabo. Por ejemplo, descargar un pdf, apuntarse a un webinar o realizar una compra.

Nuestra recomendación es preparar una tabla de excel para calcular previamente cuál es el CPC y CPA que podemos pagar como máximo, para que nuestras campañas sean rentables teniendo en cuenta el precio de venta final, los márgenes y la rentabilidad de cada conversión.

Impresiones

Las impresiones son el número de veces que el anuncio se muestra, con independencia de si este ha recibido o no clics. Las impresiones nos sirven, sobre todo, en campañas de branding, en la que nos interesa que cuantas más personas mejor vean nuestro anuncio y tengan un impacto de la marca.
En nuestro caso, como agencia de performance, es muy atípico que trabajemos en campañas únicamente orientadas a generar impresiones. Nuestra expriencia es que nos parece una técnica demasiado simple y conocemos otras formas mucho más rentables de trabajar la inversión publicitaria para conseguir resultados tangibles y que generan un retorno directo.

Cuota de impresiones (impression share %)

Esta métrica únicamente aparece en las campañas de búsqueda de Google Ads y es el porcentaje de veces que aparece tu anuncio cuando se buscan las palabras clave por las que pujamos. Si tenemos un impression share del 60%, significa que cuando los usuarios buscan nuestras palabras clave, nuestro anuncio aparece 6 de cada 10 veces que se busca y aún hay recorrido para mostrar nuestro anuncio más veces, subiendo el presupuesto o mejorando el ranking de nuestros anuncios, si lo que queremos es aparecer el máximo de búsquedas para “copar el mercado” de nuestras búsquedas.

CTR

Dentro de las impresiones, una de las métricas más relevantes es el CTR; que valora el éxito de un anuncio. Este porcentaje relaciona el total de los clics con el número de veces que nuestro anuncio ha sido mostrado. Cuanto más elevado sea, mayor será la efectividad que se ha alcanzado. ¿Qué quiere decir esto? Que el anuncio que estamos mostrando es relevante para el término de búsqueda y para las audiencias que estamos segmentando.

Conversiones

Las conversiones te indican si estás logrando que los usuarios realicen las acciones deseadas. Esto es, si se está alcanzado el objetivo específico que se había marcado antes de iniciar la campaña y por tanto es una métrica esencial en cualquier campaña de la que se espera obtener resultados. Para poder medir las conversiones, necesitamos implementar un pixel en la página web donde vayamos a enviar el tráfico de campañas.

CR

Además del número de conversiones, otro KPI esencial es el CR o ratio de conversión. Esta tasa se calcula dividiendo los resultados logrados entre los clics. Y nos ayuda a deducir, entre otras cosas, si el anuncio se corresponde con la realidad de la conversión que buscamos generar. Por ejemplo, si en un anuncio tenemos un CTR muy alto pero un CR bajo, quiere decir que las personas que hacen clic en el anuncio esperan encontrar algo diferente a lo que les mostramos, y nos ayuda a ver si nuestra página web tiene una buena usabilidad o si, por el contrario, los usuarios que tienen intención de convertir no la encuentran intuitiva y atractiva y acaban por no registrarse ni comprar.

Con qué KPIs trabajamos en ADMK

Además de optimizar tomando decisiones en base al cruce de todas las métricas disponibles en cada cuenta, el equipo de ADMK trabaja concretamente con los siguientes Indicadores de Negocio para determinar la eficiencia de cada inversión publicitaria.

MQLs/SQLs

Las conversiones son importantes, los leads cuentan como métrica, pero el indicador de negocio es obtener MQLs o SQLs, leads validados por los departamentos de marketing y ventas de nuestros clientes. Junto con el CPMQL o CPSQL (Coste por MQL o SQL), éstos son los KPIs que utilizamos en las campañas de lead generation.

Ventas

El volumen de ventas es un KPI que nos indica la cantidad de compras realizadas a través de las campañas publicitarias, pero no nos quedamos ahí, también cruzamos el volumen de ventas con el CPA, para saber cuánto estamos pagando por cada conversión. A parte, calculamos el Margen real de cada venta restándole el Coste Bruto a cada pedido, para saber cuánto estamos ganando realmente de cada transacción. Es la forma de saber si la inversión está siendo rentable.

ROAS

Es el KPI más importante para Marketing, con él medimos la rentabilidad de nuestra inversión publicitaria. Se calcula dividiendo el valor de las conversiones entre el coste total de las campañas. En nuestro caso, cuando un ROAS de más de 2 ya es rentable para nuestro cliente, ¡nosotros nos proponemos lograr un ROAS de 5 en adelante! 😉

ROI

Por último, el ROI o retorno de la inversión, es el KPI más importante para Dirección General y el Departamento Financiero y relaciona el desembolso realizado en la totalidad de la inversión en campañas y otros gastos derivados de la actividad, con los ingresos obtenidos durante un periodo concreto.

La fórmula del ROI es:
ROI = (INGRESOS – INVERSIÓN) / INVERSIÓN

Dónde la inversión incluye también todos los gastos de tecnología, materiales, producción, gestión, etc. además de la inversión publicitaria.

 

Las distintas métricas y KPIs son imprescindibles para medir el éxito de una campaña publicitaria y optimizar resultados. Pero si prefieres centrarte en tu actividad principal, en ADMK somos especialistas en maximizar el retorno de la inversión en las campañas digitales. Contacta con nosotros y tu equipo digital se encargará de que alcances tus objetivos de negocio.