Branding vs Performance: El marketing se basa en alcanzar objetivos que permitan aumentar los beneficios de una marca, ya sea mediante el aumento general del número de clientes o de visitas a un enlace en particular. Sin embargo, en la actualidad parece existir una lucha por demostrar qué tipo de estrategia tiene un mayor peso global: si el brand marketing o el performance marketing. Mientras que el primero se centra en trabajar la imagen de marca, el segundo pone el foco en acciones que logren resultados cuantificables. Pero, ¿son realmente conceptos enfrentados?
Un cambio de perspectiva en el marketing
Esta situación actual de lucha aparente entre dos tipos de marketing se debe a la propia evolución de las estrategias que se llevan a cabo y el funcionamiento de cada una de ellas. Hasta hace unos años, había una crítica general a los modelos utilizados tradicionalmente, en los que no se incluían las métricas que permitían analizar los resultados.
Hoy en día, el performance marketing que se basa en el rendimiento ha demostrado ser capaz de dar luz a multitud de problemas a los que se enfrentan las marcas, y que permiten tomar medidas correctoras que faciliten la consecución de los objetivos que se persiguen.
Sin embargo, frente a este, se encuentra también el brand marketing, que en lugar de trabajar con acciones a corto plazo y analíticas, se centran en factores cualitativos como la experiencia de un cliente, los valores que se transmiten o la fidelidad. Pero además, imponen limitaciones al marketing anterior con respecto a lo que puede medirse.
¿Podemos hablar realmente de una dicotomía?
Si bien la lucha por demostrar quién tiene mayor relevancia es una constante en todo lo relacionado con la humanidad, lo cierto es que en términos de marketing, ambos conceptos son, más que opuestos, complementarios.
En primer lugar, habría que plantearse por qué un consumidor decide comprar una marca y no otra. Además de por factores relativos al precio o a la familiaridad de todas las expuestas, la identificación con sus valores o la confianza depositada en ella son razones de peso. Este es el brand marketing.
Pero en segundo lugar, cabe preguntarse también cómo ha llegado a conocer dicha marca este consumidor en concreto. Y aquí entra en juego el performance marketing, por ser el responsable de unir a una marca con su audiencia y permitir la interactuación entre ambas.
Podríamos decir que una marca es capaz de impulsar o de conseguir determinados resultados, pero al mismo tiempo, es el performance marketing o de rendimiento el que logra transmitir la percepción que se tiene de una marca.
El brand marketing como motor de ventas
Si nos imaginásemos un mundo hipotético sin publicidad o estrategias para incrementar las conversiones y las ventas, las marcas seguirían vendiendo sus productos y servicios. ¿Por qué? Porque de manera orgánica consiguen atraer una audiencia. Por ejemplo, los seguidores que descubren la marca por las redes sociales.
Indudablemente, las campañas del performance marketing o de rendimiento logran aumentar dicho impacto, que se traduce en más conversiones o ventas de aquello que se promociona de forma concreta. Pero ante la inexistencia de estas, los consumidores seguirían confiando en los productos de una empresa en la que ya habían depositado su confianza, quizás incluso antes de que el marketing de rendimiento funcionara como lo hace ahora.
El marketing de resultados influye en la percepción de la marca
Al mismo tiempo, el marketing de resultados o la publicidad de pago por rendimiento puede ser la primera toma de contacto entre un consumidor y una marca, y se usa, además, como una forma de contacto o retargeting que se prolonga en el tiempo. Todas estas pequeñas interacciones o comunicaciones se atribuyen a la marca, sin entrar a cuestionar si es orgánico o por una campaña de publicidad.
Pero si pensamos en cifras, es innegable que el performance marketing logra multiplicar las impresiones con respecto a las publicaciones orgánicas. Algo que, en última instancia, repercute en los beneficios que se obtienen.
Cómo unificar brand marketing y performance marketing
Como decíamos al comienzo, aunque se trate de dos ramas del marketing, tanto el brand marketing como el performance marketing se orientan a un fin común: conseguir nuevos clientes y fidelizar los actuales, elevar las ventas y obtener mayores beneficios.
Desde el punto de vista del marketing de marca o branding, se debe comprender que también se trata de una estrategia comercial. Es decir, que la construcción de la marca debe verse acompañada de una creación de valor. Y en cuanto a la relación con el marketing de rendimiento, no se debe pensar únicamente en aquello que beneficia a la marca, sino en cómo construir su imagen mientras se permite que la publicidad cumpla con su labor de mejorar el impacto de aquella.
Y desde el frente del marketing de rendimiento, las métricas deben ser datos que puedan transformarse en información valiosa. Los números que se analicen o que se obtengan en el marketing de rendimiento necesitan tener un sentido y una finalidad que contribuya al crecimiento de la marca. Si no aportan nada, son totalmente prescindibles.
En conclusión, no existe la dicotomía entre ambos conceptos, sino que son complementarios para lograr un fin común: permitir que una marca crezca y que alcance sus progresivos objetivos comerciales.
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